Hoy en día el mundo de la comunicación y la publicidad está virando hacia el entorno digital. Muchas son las empresas que se han dado cuenta de esto y han querido incorporar nuevos procesos especializados en medios digitales. En el mundo de la comunicación a través de agencias centradas en el mundo online, los blogs y las redes sociales, entre otros. Mientras que la publicidad ha integrado dentro de sus servicios la programática, un sistema que permite las pujas en tiempo real para que las marcas conecten mejor con sus clientes reales potenciales. Esto se produce gracias al data y la acumulación de datos que dejamos mientras navegamos desde nuestros smartphones u ordenadores. Por ejemplo, con los datos de redes sociales, búsquedas a través de internet y enlaces clicados se puede saber que la persona X tiene entre 25 y 30 años, es mujer, su red social favorita es Instagram, le apasionan los cactus y está buscando un vuelo a Marruecos o le interesa ese país. De esta forma, la publicidad que le impactará, en los espacios que los medios de comunicación y las redes sociales tienen para tal menester, será sobre cactus, marruecos y runners. Vamos a desgranar un poco más en qué consiste esto gracias a los expertos en programática que hemos consultado.

Qué ofrece la programática frente a la publicidad online más tradicional a las empresas

Las principales ventajas de la publicidad programática son, por un lado, que es una compra por pujas en tiempo real y que es el anunciante o la agencia de medios quien tiene el control total de la inversión, centralizada en un sólo equipo (trading desk) y en una sola plataforma (DSP) y con visibilidad de los resultados en tiempo real, con lo que la capacidad de adaptación de los planes de medios a los resultados o los posibles imprevistos que puedan surgir es mucho mayor. En el mapa de la compra programática podemos encontrar a los principales agentes de la compra programática.

Además, otra de las características principales de la compra programática es que desde una misma demand side platform se puede comprar en multitud de soportes sin necesidad de contratarlos independientemente y facilita hacer campañas basadas en impactar al usuario correcto, a través de la compra de impresiones por clusters de data, más que en el entorno donde se impacte (típico de la compra tradicional online, donde la compra se realiza generalmente por verticales de sites).

Una de las dudas que nos puede asaltar como usuarios es, ¿esto afecta a mi privacidad?

Dentro del entorno de la compra programática encontramos, aparte de SSP, TradingDesk, Adexchange, y el DSP, los DMP (data management platform). Estas plataformas son herramientas tecnológicas que anonimizan, recogen y tratan los datos de los usuarios, tanto datos declarados por ellos, como datos comportamentales de los usuarios en internet. Su privacidad no se ve afectada ya que, como comentábamos, todos los datos son anonimizados de manera irreversible al ser recogidos y por otro lado, para la recogida de cookies el usuario siempre tiene que dar su consentimiento.

Además, el pasado mayo se publicó una ley a nivel europeo donde se imponen multas multimillonarias a quien infrinja estos requisitos e impone que el consentimiento de recogida de datos de los usuarios tiene que ser afirmativo e inequívoco (anteriormente podía ser mediante la información de recogida de cookies).

Fuera del mundo publicitario, ¿qué uso le podemos dar a la programática?

Otra de las ventajas de la compra programática es que generalmente se utiliza un solo adserver de datos con lo que junto con el DMP propio del cliente si tiene y su CRM, puede tener todos los datos del cliente unificados, lo que obviamente no sólo facilita el análisis de resultados y previsiones sino que permite hacer acciones cruzadas entre los diferentes tipos de clientes. Por lo tanto, las ventajas en cuanto a marketing son la posibilidad de analizar muchos más datos y métricas de cada acción y de los clientes propios que con las técnicas tradicionales de publicidad.

Las nuevas tendencias en publicidad digital: ¿Qué será lo próximo?

La publicidad programática se está adaptando a muchos formatos, por ejemplo una de las novedades del mercado es la compra programática de impresiones en mupis según la data y la geolocalización del usuario en tiempo real. Si bien es cierto que tecnológicamente es impresionante el nivel de detalle al que se puede llegar con los nuevos avances, como decíamos, todos estos datos están anonimizados y la nueva ley de GDPR y la futura ley de ePrivacy están velando para que no ocurran posibles incumplimientos de estas condiciones, puesto que el nivel de detalle en cuanto a los datos