Caminan acompañados de todo lo que tenga que ver con tecnología. Siempre a la última. Irrumpen cada vez con más fuerza en nuestra sociedad, empoderados por un conocimiento y unas habilidades que se concentran en un concepto: futuro. Comienzan a ser una pieza de valor en el motor que mantiene en marcha al mundo. Nacieron a partir del año 1994 y las marcas hacen esfuerzos para acercarse a ellos, no en vano les obligan a reinventarse. Hablamos de los nativos digitales, también llamados generación Z, centennials o posmillennials, aquellos que nacieron con el despliegue de internet.

Si ponemos el foco en el deporte, sector de gran interés para las marcas, encontramos en el mercado una evidente atracción en analizar los intereses y la manera de consumir el deporte que tienen colectivos como los nativos digitales y sus predecesores, los millennials (nacidos entre 1981 y 1993). Así emanan proyectos como el reciente estudio de Nielsen Sports&Entertainment ‘Nativos digitales, millennials y deporte’, gracias al cual podemos conocer mejor a una generación. El colectivo que puebla las universidades y mira al mercado laboral con pasión por emprender y mostrar al mundo sus ideas. De este análisis se destacan detalles relevantes: el 50% tiene estudios superiores, 7 de cada 10 disfruta con la práctica del deporte (más de dos veces a la semana) y el uso de una segunda pantalla mientras se ve la televisión llega hasta un 60 por ciento.

Información como la citada ayuda a las marcas a adaptarse a este público que concentra su interés en el presente y en el futuro. Se extrae asimismo que el patrocinio deportivo goza de bonanza, ya que un 72% de nativos digitales y un 75% de millennials afirman estar dispuestos a pagar más por una marca comprometida con un impacto social y medioambiental positivo. Con respecto a generaciones anteriores, las más jóvenes tienen una capacidad superior para reconocer y asociar una mayor cantidad de marcas con los deportes.

En una reciente jornada organizada por la Asociación de Marketing de España, portavoces de diferentes compañías como Telefónica, Toyota, Dorna Sports o la NBA, debatieron sobre esta temática. La clave para atraer a estas nuevas generaciones se centra en ofrecer contenidos más cortos e intensos envueltos en un producto de altísima calidad. “Estamos retransmitiendo partidos a través de de Twitch al ser más efusivo, y nos medimos donde lo hacen ellos, en los e-games, donde hemos creado una liga profesional”, confesaba Jesús Bueno, vicepresidente de NBA para EMEA. Por su parte, Pau Secarranta, director general de Dorna, ponía en valor la conexión generada a través de las plataformas digitales: “Al pasar de emisiones en abierto a cerrado, las redes sociales nos permiten incorporar a los pilotos de Moto GP a los contenidos para el ‘call to action’ a las carreras de los domingos”. En la NBA ya se testan implementaciones como las de comprar media parte o el último cuarto, mientras que Dorna Sports, empresa organizadora de Moto GP, busca partners audiovisuales que permitan la portabilidad absoluta. El objetivo, permitir al consumidor ver los contenidos en la ubicación y dispositivo que desee.

El papel de los medios de comunicación también tuvo presencia en esta jornada. Jaime Pelegrí, director de desarrollo de negocio de Twitter España, puntualizó que “la compañía está trabajando para pasar de ser una red social a una plataforma de contenidos, a la que el 75% de los millennials acceden todos los días”. Pelegrí reveló que ocho de los diez tuits más relevantes son sobre deporte, disparándose las audiencias en Twitter durante un partido de fútbol o al comienzo de una carrera. Datos que ponen de manifiesto lo bien que mezclan para la compañía este público joven y el deporte. Al hilo de la temática, Esteve Calzada, CEO de Prime Time Sports, destacó el papel de los influencers para las marcas: “Los youtubers tienen una capacidad real y genuina de influencia… Ofrecen un nivel de interacción mucho más alto y una gran flexibilidad. Cada uno de sus vídeos tiene de promedio más de un millón de visionados, mientras que un programa situado entre los más vistos en franja de ‘prime time’ alcanza cotas más bajas, en torno a los 230.000”.

Si antes mencionábamos lo receptivos al patrocinio que son nativos digitales y millennials, falta conocer el punto de vista de los patrocinadores. En este seminario, Telefónica, en boca de su director de Comunicación y Experiencias de Cliente, Dante Cacciatore, afirmó que “este es el nuevo público de referencia para nuestros objetivos y estrategias. Puede llegar a hablar de tú a tú con una marca si se le da esa opción. Son una oportunidad y el marketing y patrocinio deportivo las herramientas para conectar con ellos, la clave está en darles una experiencia ad hoc”. Ellos representan la actual y futura cartera de clientes y aficionados de las marcas. El periodo de adaptación a sus patrones de consumo no ha hecho más que comenzar para centrar los esfuerzos en unos actores amantes de la inmediatez, la creatividad y la disrupción. Aquí y ahora.